Interview mit dem Gottlieb Duttweiler Institute

Das Gottlieb Duttweiler Institute in Zürich muss man wohl kaum noch vorstellen. Denn hier – ein paar Meter über dem Zürisee – wird das gedacht, was die Zukunft von Wirtschaft und Gesellschaft in den nächsten Jahren prägen wird. Und was auch für die Markenführung von entscheidender Bedeutung ist. Doch genug der Einleitung und rein ins Gespräch Ein Gespräch, das ich über zwei Wochen hinweg mit Karin Frick – Leiterin Think Tank des Gottlieb Duttweiler Instituts – führen durfte.

"Das GDI Implus hat vor kurzem festgestellt, dass die Unternehmen in der 'Misstrauensfalle' sitzen würden. Das ist erstaunlich, denn die eigentliche Aufgabe von Marken ist es doch, Vertrauen aufzubauen. Hat sich das moderne Marketing also selbst pervertiert?"
Das moderne Marketing ist Opfer seines eigenen Erfolgs geworden. Viele Unternehmen haben längst gemerkt, dass herkömmliche Massen-kommunikation nicht mehr funktioniert und begonnen, neue Wege und Formen der Kundenansprache zu suchen. Statt auf herkömmliche Weise frontal mit Anzeigen, Plakaten und Spots zu werben, versuchte man immer öfter die Konsumenten mittels neuen Methoden (wie virales Marketing, Neuro-Marketing, Microtargeting, Sensory Branding) indirekt so zu beeinflussen, dass sie es nicht merken. Für Konsumenten wird es dadurch schwieriger, zwischen Werbe- und anderen Botschaften zu unterscheiden. Umso erfolgreicher solche neuen Marketingansätze sind, umso mehr fühlen sich Konsumenten manipuliert und umso mehr wächst das Misstrauen gegenüber Unternehmen.

Die Misstrauensfalle entsteht dadurch, dass viele Unternehmen auf neue Bedürfnisse nicht mit neuen Angeboten sondern nur mit raffinierteren Kommunikations- oder eben Täuschungsmethoden reagieren – also z.B. Greenwashing statt nachhaltigeren Produkten.

"Aber wenn die Potemkinschen Dörfer und die Trojanischen Pferde nicht mehr ziehen, was ist dann der Ausweg?"
Die Aufgabe des Marketings wird tendenziell schwieriger, weil die neuen Wege zum Kunden nach kurzer Zeit wieder ähnlich überlastet und verstopft sind, wie die alten. Ein Ansatz ist, sich wieder stärker auf den Ursprung seines Geschäfts, das Produkt und die Herstellung zukonzentrieren. Auf den Idealismus und die Passion der Gründer und Mitarbeiter. Das Interview mit Yvon Chouinard, dem Gründer von Patagonia illustriert dies sehr schön.

Ein andere Ansatz ist, den Kunden und seine Wünsche endlich ernst zu nehmen und ihm wirklich (!) zuhören, anstatt ihn mit Botschaften zu bombardieren. Ihn seine Geschichte erzählen lassen, statt ihm mit seiner – auch noch so guten – Marken-Story infiltrieren zu wollen.

"Der Schein trügt, die Oberflächenreize basieren auf keinem realen Hintergrund, die Menschen wenden sich ab…. das alles klingt verdammt nach DDR und dem Ende des nicht real existierenden Sozialismus. Muss man den Unternehmenslenkern also heute – 20 Jahre nach dem Mauerfall – wieder zurufen: Hört auf, mit euren Schalmeien immer neue Marken-Behauptungen rauszuposaunen und fangt endlich an, an deren konkreten Begründungen zu arbeiten? Und gewinnt man so wieder das Vertrauen der mündigen Kunden – in dem man keine neuen Fassaden aufstellt, sondern echte, dreidimensionale Häusern baut?"

Ja, die Brand Bubble wird platzen und es gibt auch viele kluge Leute, die seit längerem davor warnen. So hängt u.a. nach Gilmore und Pine der Erfolg einer Marke in Zukunft davon ab, ob sie als „real“ oder als „fake“, als „authentic“ oder „inauthentic“ wahrgenommen wird. Das nackte Produkt wird wieder wichtiger als die Verpackung und rückt daher auch im Marketing in den Vordergrund, resp. das Marketing rückt wieder näher an die Basis und ans Produkt.
Der Trend ist erkannt, statt “mehr” wird heute immer öfter “weniger” versprochen. Wie zum Beispiel der Fruchtsaft “menos es mas” von Coca Cola (Spain):  It doesn’t make you taller, or thinner, or more attractive, it’s just a drink!

"Die Menschen wittern überall Betrug, Marken werden immer gleicher, die Identität der Unternehmen ist bis zur Unkenntlichkeit wegmaskiert worden. Wenn man das liest, bekommt man ja fast einen Schreck. Daher die Frage: Wie konnte es soweit kommen, dass sich das Marketing derart selbst ad absurdum geführt hat?"
Ich denke diese Entwicklung ist eine Folge davon, dass viele Marketingverantwortliche noch nicht gemerkt haben, dass Methoden, die früher in Massenmärkten erfolgreich waren, heute nicht mehr funktionieren. Denn die Welt hat sich inzwischen dramatisch verändert – Finanzkrise, Umweltkrise, Individualisierung, Globalisierung, Kommunikationsrevolution um nur ein paar Stichworte zu nennen.  Statt sich neu zu orientieren und neue Wege zum Kunden zu suchen, wurden aber die Methoden von gestern perfektioniert und die Dosis erhöht – so stark, dass inzwischen viele Konsumenten immun oder allergisch auf Marketing reagieren.

"Gibt es für Sie Unternehmen, die diese Neuorientierung im Marketing schon konkret umgesetzt haben?"
Twitter, Facebook, Wikipedia sind für mich Unternehmen, deren Brand von Anfangan von den Nutzern “kontrolliert” wurde und nur in direkter Zusammenarbeit mit ihnen entwickelt werden kann – und darum interessante Beispiele. Marken, die noch sehr stark von der Persönlichkeit ihrer Gründer und deren Ideen geprägt sind, wie z.B. Apple und Ikea, haben den Vorteil, dass sie noch näher am Ursprung sind – daher weniger “Fehler” gemacht haben und sich weniger umorientieren müssen. Mehr Beispiele fallen mir im Moment nicht ein. Vielleicht haben Sie ja noch andere Marken im Kopf?

"American Apparel, Manufactum, die Bank Wegelin, BMW, Kieser Training, Hilti, Virgin… aber auch Barack Obama und Jamie Oliver. Und wenn man Authentizität als Identität mit sich selbst versteht – dann könnte man sogar Coca-Cola und Aldi dazuzählen, selbst wenn dies auf den ersten Blick erstaunen mag. Doch jetzt meine letzte Frage, sehr geehrte Frau Frick: Wenn Authentizität der neue Benchmark ist – was können Unternehmen dann tun, um diesem Kriterium gerecht zu werden?"
Bei den genannten Beispielen handelt es sich jeweils um “das Original” und dieses hat eine hohe Authentizität, da stimme ich zu. Mit Benchmarks sollte man vorsichtig sein, denn dieserAnsatz verleitet zum Kopieren undführt zu mehr des immer Gleichen. Authentische Marken zeichnen sich gerade durch einen unabhängigen, ungekünstelten Stil aus, der mit dem Angebot kongruent ist. Dafür muss man wissen, wofür ein Unternehmen steht, seine Persönlichkeit oder DNA kennen und darauf die Kommunikation aufbauen – dies ist allerdings leichter gesagt als getan. Ich glaube aber auch, dass wir Menschen ein sehr gutes Gespür dafür haben, was echt und was fake ist – sowohl, was die eigene wie auch, was die Kommunikation von anderen betrifft – auf dieses Gefühl soll man achten.