Mehr kreative Intelligenz, bitte!

Kreative in einem wirtschaftsnahen Umfeld – das sind vor allem die Werber. Deren Aufgabe ist es, den Selbstanspruch von Unternehmen möglichst attrativ zu inszenieren und Marketing-Vorgaben möglichst geschickt und bunt zu verpacken. Aber das war’s auch schon.

Dabei könnte es auch anders gehen. Echte Kreative könnten mit echter Kreativität nachhaltige, kreative Lösungen erarbeiten. Denn das, was der Ökonom Joseph Schumpter schon vor über 100 Jahren postulierte – Kreativität als Grundvoraussetzung für wirtschaftliches Wachstum – müsste eigentlich auch das Thema für alle professionellen Ideengeneratoren sein. Allerdings würde dies ein erweitertes Kreativitätsverständnis und einen Paradigmen-Wechsel bedingen: Dann würden Kreative nicht nur Gefässe gestalten, sondern Inhalte. Dann wären sie keine lässigen Meister der gepflegten Oberfläche mehr, sondern würden das tun, was echte Kreative eben tun: neue und nachhaltige Sinnbezüge schaffen.

Kreative als Sinnerzeuger? Ja, im wirtschaftlichen Kontext (und nur in diesem) wäre das ein neues Selbstverständnis. Dabei erscheint dieses Selbstverständnis nur logisch. Denn wenn es eine Unternehmenskultur gibt, dann braucht es auch Unternehmens-Kulturschaffende. Und wenn ökonomisches Kapital auch kulturelles Kapital ist – dann ist es die Aufgabe von Kreativen, sich diesem Kapital wieder ganzheitlich zu widmen.

Übrigens: Die Erkenntnis, dass Marken kulturelle Symbole sind und Unternehmen letztlich Werte verkaufen, ist fast schon Gemeingut im modernen Marketing. Die Frage ist nur, wie Kreative auf diese Erkenntnis reagieren. Mit der Gestaltung von hübschen Anzeigen? Oder mit der Gestaltung von glaubwürdigen Marken? Mit sinnfreien Debatten über Würfel, Trophäen und Rankings? Oder mit einer fundierten Diskussion, warum es gerade heute eine echte und tiefer gehende Kreativität braucht? 

Dass es diese tiefer gehende Kreativität braucht, steht ausser Frage. Denn die Forderung nach mehr Agilität und echten Innovationen ist letztendlich eine Forderung nach mehr Kreativität. Doch Kreativität – also die Fähigkeit des disruptiven Denkens – wird nur bedingt an der HSG gelehrt. Und die Fixierung auf Excel-Tabellen und operative Hektik ist nicht die beste Voraussetzung, um bahnbrechende Ideen zu entwickeln.

Und genau hier liegt das Dilemma: dass nämlich Kreative oft der Wirtschaft und Wirtschaftler oft den Kreativen misstrauen – vor allem in Europa, vor allem in der Schweiz. Das ist schade und eine echte Innovationsbremse. Doch natürlich geht es auch anders. Man muss sich nur trauen!