Dutti – der erste Social-Branding-Pionier der Schweiz.

Das alles kannte er nicht – das Internet, das Web 2.0, die sozialen Netzwerke. Und doch hat er einen Satz geprägt, der bei jedem Community Manager über dem Laptop hängen sollte: "In der modernen Welt wird der Erfolg jenen gehören, die es verstehen, um ihr Unternehmen herum eine Ideenwelt aufzubauen". Er – das ist Gottlieb Duttweiler, der erste Social-Branding-Pionier der Schweiz.

Dutti hat die Migros gegründet. Und die Migros ist eines der erfolgreichsten Unternehmen im Social Web. Die spannende Frage allerdings: Warum ist das so und woher kommt dieser Erfolg? Die kurze Antwort: wegen Dutti. Und wegen Tante Emma.

Dutti – der grosse Identitätsstifter von damals.
Harmlose Fragen stellen, kleine Wettbewerbe lancieren, Rabatte ankündigen – das machen alle Marken und die Migros macht das auch. Doch die Migros hat noch etwas anderes gemacht. Genauer: Dutti hat noch etwas anderes gemacht. Er hat eine Partei gegründet, das Kulturprozent ins Leben gerufen, die Klubschulen aufgebaut, einen Park eröffnet und natürlich Lebensmittelgeschäfte auf die Beine gestellt. Aber: Seine Retail Shops waren mehr als nur Retail Shops. Genauso wie jede Marke mehr ist, als nur eine Aufreihung von verschiedenen Produkten. Für dieses "Mehr“ hat Duttweiler einen Begriff kreiert: "soziales Kapital“.

Aufbau von Beziehungskapital – das ist Marketing 2.0.
Dieses soziale Kapital ist die Währung, die sich heute für die Migros im Social Web auszahlt. Denn die weit über 300’000 Fans, die Migros auf verschiedenen Facebook-Seiten versammeln konnte, verdankt sie kaum ihrem Eistee, ihrer Heidi-Milch, ihren TV-Spots oder ihrer M-Buget-Linie. Sondern Duttweiler!

Weshalb Duttweiler heute noch der identitätsbildende Fixstern der Migros ist, kann man auch an der Online-Plattform Migipedia ablesen. Denn was der Migros-Gründer vor über 70 Jahren gefordert hat – "der Mensch im Mittelpunkt" –, wurde hier in moderner Form umgesetzt. Der einzige Unterschied: Was früher Genossenschaft hiess, heisst heute Community, und aus dem Debattieren im verrauchten Versammlungssaal sind heute Gespräche im virtuellen Raum geworden.

Vom Produkt zur Beziehung.
Märkte sind Gespräche, für Gespräche braucht es Themen und Themen sind nichts anderes als das, was Duttweiler als Ideenwelt umschrieb. Eine Ideenwelt, die zu einer sinnstiftenden Brand Story führt und ohne die der Shift "vom Produkt zur Beziehung" (Trendbüro) kaum gelingen wird.

So wie es für Gespräche Themen braucht, so braucht es für Beziehungen relevante Bezugspunkte. Diese Bezugspunkte hatte die Migros mal – hatte und nicht hat. Denn so schön und richtig Migipedia auch ist: Der Migros fällt es immer schwerer, ihre Heritage in eine zeitgemässe Brand Experience zu überführen. Und die Orientierung, welche die Migros heute noch bieten kann, verdankt sie mehr der Vergangenheit als dem Markenauftritt der letzten Jahre.

Tante Emma – die klein geschredderte Ideenwelt von heute.
Die Migros heute – das ist eine Marke, die mit vielen singulären Massnahmen die Bevölkerung bespielt: Von Online-Weihnachtssingen, über Huhn-Kampagnen, bis hin zum Plastikugelnsammeln und der Schliessung des El Greco. Das Interessante dabei: Diese teils disparaten Massnahmen könnten dennoch einen kurzfristigen Benefit für das Unternehmen haben. Weil die Migros wie die viel zitierte Tante Emma wirkt. Eine Tante Emma, die sich gerade durch das Nicht-Stringente und das Heterogene ihres Marketings auszeichnet. Denn so wie das Lädeli um die Ecke kommt auch die Organisation vom Limmatplatz oft daher: Mit einem bunten Massnahmenmix, der manchmal süss, manchmal ärgerlich, teils willkürlich, oft unterhaltend ist und gesamthaft etwas sehr Menschliches hat. In einem Wort: Die Migros wirkt irgendwie authentisch.

Das Problem: dieses "Irgendwie“. Denn dass eine hohe Brand-Authenticity – laut Gilmore/Pine der „kommunikative Imperativ“ im digitalen Zeitalter – eine relevante Unique-Identity-Proposition (UIP) sein könnte, ist naheliegend. Allerdings müsste sie dann zu einem kohärenten Markenkonzept gemacht und von Duttis Erben viel konsequenter umgesetzt werden. Das alles geschieht kaum und so besteht die Gefahr, dass die Migros immer mehr in die tote Mitte abgleitet. So scheint es, dass die Migros noch immer von dem komfortablen Erbe ihres Gründervaters zehrt. Doch Erbschaften sind endlich. Und wer vergangene Reichtümer nicht aktiv bewirtschaftet, verliert sie. Genau dies ist die Herausforderung, vor der die Migros in den nächsten Jahren stehen wird.