Relevanz statt Penetranz: Zwei der erfolgreichsten Schweizer SoMe-Auftritte

Kennen Sie die » Bachstiftung? Dieses kleine Orchester aus Torgen/St. Gallen hat auf Facebook deutlich mehr Fans als die grosse Migros. Oder kennen Sie » Benoît aus dem Wallis? Dieser Video-Gamer hat 1.6 Mio. Youtube-Abonnenten. Eine Zahl, die kein Unternehmen in der Schweiz auch nur annähernd erreicht.

Was uns das sagt? Dass im Post-Advertising-Zeitalter die Relevanz entscheidet – die Relevanz für seine spezifische Zielgruppe, bei seinem spezifischen Thema, basierend auf dem eigenen, spezifischen Nutzenversprechen. Diese Relevanz hat sowohl die Bachstifitung als auch Gamer Benoît. Doch was Unternehmen heute unter dem Buzz Label „Content Markteing“ verkauft wird, ist oftmals Penetranz statt Relevanz. Penetranz, auch gerne Performance-Marketing genannt, hat zwar ihre absolute Berechtigung. Und doch ist die Fixierung auf das Push-Marketing fast immer das Problem und kaum die Lösung. Denn die Lösung ist die Marke. Und ein Auftritt, der auf diese Marke einzahlt – zum Bespiel mit Content.

 
 

Erst die Identität. Dann Identifikation.
Denn das ist ja das Faszinierende am Social-Web: Gerade weil es auf allen Kanälen so viel kakophonisches Gewusel gibt, wird eine kohärente Markenführung immer wichtiger. Eine Markenführung, welche Antworten auf die grossen Fragen gibt: Warum soll ich mich mit dir unterhalten? Und was würde der Welt fehlen, wenn es dich nicht geben würde? Womit wir wieder bei der Relevanz wären. Denn das Prinzip, auf das der Mensch an sich – und der Digital-Native insbesondere – anspricht, ist Folgendes: I like that. I’m like that. Es geht also um Identität. Diese ermöglicht Identifikation. Und aus der resultiert Interaktion.

I like that. I'm like that.
I like that, I’m like that – dies ist der Grund, warum die Wochenzeitung „Die Zeit“ so erfolgreich ist. Oder Red Bull. Oder Hilti. Oder Converse. Oder Apple. Denn diese Marken verkörpern etwas, das grösser ist als ihr Produkt. Und über dieses Etwas kann ich mich unterhalten, auch weil es Identifikationsmöglichkeiten bietet. Bei Apple ist dies zum Beispiel der Digital Lifestyle, den das Unternehmen aus Cupertino meisterhaft besetzt hat. Das Interessante dabei: Apple ist Digital Lifestyle obwohl es weder bei Facebook oder Instagram noch bei Twitter oder Pinterest einen eigenen Account hat. Das braucht Apple anscheinend nicht. Weil es eine starke Marke hat.

Fazit
Content Branding ist ein starkes Tool, um seine Marken-Vitalität zu steigern und die Marken-Authentizität zu erhöhen, indem man kommunikative Mehrwerte – sprich Relevanz – generiert. Dazu sollte man aber zuerst seinen Markenkern definieren. Erst dann kommen die SEM-, Click-through- und Transaktions-Zahlen.