Eier haben: Was man von Trump lernen kann. Und muss!

Es erschreckt, verstört, beängstigt mich: Das Wahlergebnis aus den USA und Mr. Trump als der mächtigste Mann der Welt. Aber vor allem ärgert es mich. Denn das Wahlergebnis hat eine gewisse Logik. Eine Markenführungslogik.Wir müssen nicht lange drüber reden: Trumps Wahlerfolg war ein Werbeerfolg und wenn es noch einen Beweis für die Kraft von Marken-Narrativen gebraucht hat, der New Yorker Immobilien-Tycoon hat ihn geliefert. (Dafür keine Danke, übrigens.)

Was mich dabei ärgert: Wir wissen, wie Marken-Narrative funktionieren und was die Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung sind. Doch wir – die Guten, Aufgeklärten, Progressiven – vernachlässigen diese Grundlagen sträflich.  Die Konsequenz: Eine Welt mit immer mehr Trumps, Puttins, Erdogans, Wilders, Blochers, Le-Pens auf der einen Seite. Und mit einem aufgescheuchten linksliberalen Hühnerhaufen auf der anderen Seite, der – sorry – seiner Verantwortung kaum nachkommt.

Diese Verantwortung liegt auch und vor allem in der Führung der eigenen Marke! Denn wir wissen schon lange, dass Menschen nicht ein Produkt, sondern die Geschichte hinter dem Produkt kaufen. Und dass nicht Ehrlichkeit heute der domminierende Wert ist, sondern Echtheit. Eine Echtheit, die sich nicht auf die Glaubwürdigkeit von Äusserungen bezieht, sondern auf die Glaubwürdigkeit des dahinterstehenden, proklamierten Charakters. Dieser Charakter kann eine Persönlichkeit oder eine Vision sein. Doch vor allem muss es etwas sein, das Ecken und Kanten hat und so Reibungs- und Anknüpfungspunkte bietet. Genau das macht Donald Trump. Aber all die Hillary Clintons, Sigmar Gabriels und Simonetta Sommarugas machen dies nicht.

Der springende Punkt: Käufer kaufen Identifikationsmöglichkeiten, die es ihnen ermöglichen, ihr ideales Selbstkonzept  nach aussen sichtbar zu machen. Dabei ist es egal, ob es um einen Mercedes, einen Bio-Joghurt, die NZZ oder eine Partei geht – der grundlegende Duktus, der hinter jeder Kaufentscheidung steckt, ist immer der gleiche: I like that. I’m like that.

Wer Trump wählt, wählt also sein ideales Selbstkonzept – ein Konzept, das für klare Worte, dezidierte Meinungen und inszenierte Erfolge steht. Dabei sind die eigentlichen Inhalte sekundär, worauf es ankommt ist die Zuschreibung von echter Identität. Einer echten Identität, die echte Identifikation ermöglicht. Und die Komplexität reduziert und Orientierung stiftet.

Wer Identität sagt, muss allerdings auch Mut sagen. Er muss die Courage haben, sich klar zu positionieren, und die Furchtlosigkeit besitzen, auch Niederlagen einzustecken. Starke Marken haben diesen Mut. Aber die meisten Parteien haben diese Chuzpe leider nicht.

Die Mutlosigkeit von Politik finde ich bedrohlich. Denn die Gefahr ist heute nicht der Populismus, sondern dessen Gegenteil: Der Unpopulismus. Ein Unpopulismus, der auf intellektueller Arroganz und bequemer Mutlosigkeit basiert. Darum, liebe Gute, Aufgeklärte und Progressive: Es wird Zeit, eine echte Vision zu etablieren – mit einem kohärenten Narrativ, klaren Aussagen und deutlichen Botschaften. Denn wenn ein Donald Trump den Mut hat, unverfroren zu seinen verquergehen Ansichten zu stehen, dann sollten wir das eigentlich auch können: Nämlich die Eier zu haben, eine dezidierte Meinung zu entwickeln und diese auch offensiv nach aussen zu vertreten!