CommitMe: Verbessere dich. Oder verbessere die Welt.

Was lange währt, wird endlich gut. Denn jetzt ist CommitMe.ch online – die Plattform, die Mindform und Büro Baron gemeinsam entwickelt haben. Und die es Menschen ermöglicht, entweder sich selbst zu verbessern. Oder die ganze Welt! 

Mehr joggen, weniger rauchen, endlich Fallschirm springen: Jeder Mensch hat seine ganz persönlichen Ziele. Allerdings scheitert die Zielerreichung oft am berüchtigten inneren Schweinehund. Genau hier hilft nun CommitMe. Denn auf der neuen Plattform gehen die Teilnehmer eine Wette ein – und zwar mit dem wichtigsten Menschen der Welt, mit sich selbst!

Der Clou von CommitMe: Über den Wettmechanismus verbinden die Teilnehmer ihre privaten Ziele mit gesellschaftlichen Zielen. Wie diese Wetten konkret aussehen können, zeigen die aktuellen Commitments auf der Plattform, zum Beispiel: „Ich esse einen Monat kein Fleisch. Oder ich spende CHF 50.- an den Tierrettungsdienst“. Oder: „Ich schreibe bis Juni ein Kinderbuch. Oder ich spende CHF 300.- an Kinderkrebs Schweiz“. Der Benefit für die User ist also, dass sie dank der Wettversprechen ihre Ziele endlich erreichen. Und der Benefit für die teilnehmenden NGOs sind neue Wege im Fundraising und die generierten Spendengelder.

Neben den schon implementierten User-Wetten wird die Plattform laufend mit zusätzlichen Features erweitert. – z.B. mit Community- und Corporate-Wetten, aber auch mit Gegen- und Supporter-Wetten. Der Gedanke dahinter: Wir holen den einzelnen Wetter aus seiner Einsamkeit heraus und ermöglichen ihm, aus Freuden Supportern zu machen und diese zu involvieren. So kann er sein soziales Renommee steigern und sich selbst als kleinen Helden inszenieren. Und der schöne Nebeneffekt für uns: Wir generieren Reichweite und Traffic, also etwas, das entscheidend für den Erfolg von CommitMe sein wird.

Aktuell teilnehmende NGOs sind Amnesty International, Fairmed, Kinderkrebs Schweiz, Save the Children, die Schweizerische Herzstiftung, der Tierrettungsdienst und visopartents Schweiz. Die Plattform wird zudem vom Schweizer Tabakpräventionsfonds TPF unterstützt. Mehr Infos gibt’s hier und hier, sowie natürlich bei mir persönlich ;-). 

 

Eier haben: Was man von Trump lernen kann. Und muss!

Es erschreckt, verstört, beängstigt mich: Das Wahlergebnis aus den USA und Mr. Trump als der mächtigste Mann der Welt. Aber vor allem ärgert es mich. Denn das Wahlergebnis hat eine gewisse Logik. Eine Markenführungslogik.Wir müssen nicht lange drüber reden: Trumps Wahlerfolg war ein Werbeerfolg und wenn es noch einen Beweis für die Kraft von Marken-Narrativen gebraucht hat, der New Yorker Immobilien-Tycoon hat ihn geliefert. (Dafür keine Danke, übrigens.)

Was mich dabei ärgert: Wir wissen, wie Marken-Narrative funktionieren und was die Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung sind. Doch wir – die Guten, Aufgeklärten, Progressiven – vernachlässigen diese Grundlagen sträflich.  Die Konsequenz: Eine Welt mit immer mehr Trumps, Puttins, Erdogans, Wilders, Blochers, Le-Pens auf der einen Seite. Und mit einem aufgescheuchten linksliberalen Hühnerhaufen auf der anderen Seite, der – sorry – seiner Verantwortung kaum nachkommt.

Diese Verantwortung liegt auch und vor allem in der Führung der eigenen Marke! Denn wir wissen schon lange, dass Menschen nicht ein Produkt, sondern die Geschichte hinter dem Produkt kaufen. Und dass nicht Ehrlichkeit heute der domminierende Wert ist, sondern Echtheit. Eine Echtheit, die sich nicht auf die Glaubwürdigkeit von Äusserungen bezieht, sondern auf die Glaubwürdigkeit des dahinterstehenden, proklamierten Charakters. Dieser Charakter kann eine Persönlichkeit oder eine Vision sein. Doch vor allem muss es etwas sein, das Ecken und Kanten hat und so Reibungs- und Anknüpfungspunkte bietet. Genau das macht Donald Trump. Aber all die Hillary Clintons, Sigmar Gabriels und Simonetta Sommarugas machen dies nicht.

Der springende Punkt: Käufer kaufen Identifikationsmöglichkeiten, die es ihnen ermöglichen, ihr ideales Selbstkonzept  nach aussen sichtbar zu machen. Dabei ist es egal, ob es um einen Mercedes, einen Bio-Joghurt, die NZZ oder eine Partei geht – der grundlegende Duktus, der hinter jeder Kaufentscheidung steckt, ist immer der gleiche: I like that. I’m like that.

Wer Trump wählt, wählt also sein ideales Selbstkonzept – ein Konzept, das für klare Worte, dezidierte Meinungen und inszenierte Erfolge steht. Dabei sind die eigentlichen Inhalte sekundär, worauf es ankommt ist die Zuschreibung von echter Identität. Einer echten Identität, die echte Identifikation ermöglicht. Und die Komplexität reduziert und Orientierung stiftet.

Wer Identität sagt, muss allerdings auch Mut sagen. Er muss die Courage haben, sich klar zu positionieren, und die Furchtlosigkeit besitzen, auch Niederlagen einzustecken. Starke Marken haben diesen Mut. Aber die meisten Parteien haben diese Chuzpe leider nicht.

Die Mutlosigkeit von Politik finde ich bedrohlich. Denn die Gefahr ist heute nicht der Populismus, sondern dessen Gegenteil: Der Unpopulismus. Ein Unpopulismus, der auf intellektueller Arroganz und bequemer Mutlosigkeit basiert. Darum, liebe Gute, Aufgeklärte und Progressive: Es wird Zeit, eine echte Vision zu etablieren – mit einem kohärenten Narrativ, klaren Aussagen und deutlichen Botschaften. Denn wenn ein Donald Trump den Mut hat, unverfroren zu seinen verquergehen Ansichten zu stehen, dann sollten wir das eigentlich auch können: Nämlich die Eier zu haben, eine dezidierte Meinung zu entwickeln und diese auch offensiv nach aussen zu vertreten! 

Dutti – der erste Social-Branding-Pionier der Schweiz.

Das alles kannte er nicht – das Internet, das Web 2.0, die sozialen Netzwerke. Und doch hat er einen Satz geprägt, der bei jedem Community Manager über dem Laptop hängen sollte: "In der modernen Welt wird der Erfolg jenen gehören, die es verstehen, um ihr Unternehmen herum eine Ideenwelt aufzubauen". Er – das ist Gottlieb Duttweiler, der erste Social-Branding-Pionier der Schweiz.

Dutti hat die Migros gegründet. Und die Migros ist eines der erfolgreichsten Unternehmen im Social Web. Die spannende Frage allerdings: Warum ist das so und woher kommt dieser Erfolg? Die kurze Antwort: wegen Dutti. Und wegen Tante Emma.

Dutti – der grosse Identitätsstifter von damals.
Harmlose Fragen stellen, kleine Wettbewerbe lancieren, Rabatte ankündigen – das machen alle Marken und die Migros macht das auch. Doch die Migros hat noch etwas anderes gemacht. Genauer: Dutti hat noch etwas anderes gemacht. Er hat eine Partei gegründet, das Kulturprozent ins Leben gerufen, die Klubschulen aufgebaut, einen Park eröffnet und natürlich Lebensmittelgeschäfte auf die Beine gestellt. Aber: Seine Retail Shops waren mehr als nur Retail Shops. Genauso wie jede Marke mehr ist, als nur eine Aufreihung von verschiedenen Produkten. Für dieses "Mehr“ hat Duttweiler einen Begriff kreiert: "soziales Kapital“.

Aufbau von Beziehungskapital – das ist Marketing 2.0.
Dieses soziale Kapital ist die Währung, die sich heute für die Migros im Social Web auszahlt. Denn die weit über 300’000 Fans, die Migros auf verschiedenen Facebook-Seiten versammeln konnte, verdankt sie kaum ihrem Eistee, ihrer Heidi-Milch, ihren TV-Spots oder ihrer M-Buget-Linie. Sondern Duttweiler!

Weshalb Duttweiler heute noch der identitätsbildende Fixstern der Migros ist, kann man auch an der Online-Plattform Migipedia ablesen. Denn was der Migros-Gründer vor über 70 Jahren gefordert hat – "der Mensch im Mittelpunkt" –, wurde hier in moderner Form umgesetzt. Der einzige Unterschied: Was früher Genossenschaft hiess, heisst heute Community, und aus dem Debattieren im verrauchten Versammlungssaal sind heute Gespräche im virtuellen Raum geworden.

Vom Produkt zur Beziehung.
Märkte sind Gespräche, für Gespräche braucht es Themen und Themen sind nichts anderes als das, was Duttweiler als Ideenwelt umschrieb. Eine Ideenwelt, die zu einer sinnstiftenden Brand Story führt und ohne die der Shift "vom Produkt zur Beziehung" (Trendbüro) kaum gelingen wird.

So wie es für Gespräche Themen braucht, so braucht es für Beziehungen relevante Bezugspunkte. Diese Bezugspunkte hatte die Migros mal – hatte und nicht hat. Denn so schön und richtig Migipedia auch ist: Der Migros fällt es immer schwerer, ihre Heritage in eine zeitgemässe Brand Experience zu überführen. Und die Orientierung, welche die Migros heute noch bieten kann, verdankt sie mehr der Vergangenheit als dem Markenauftritt der letzten Jahre.

Tante Emma – die klein geschredderte Ideenwelt von heute.
Die Migros heute – das ist eine Marke, die mit vielen singulären Massnahmen die Bevölkerung bespielt: Von Online-Weihnachtssingen, über Huhn-Kampagnen, bis hin zum Plastikugelnsammeln und der Schliessung des El Greco. Das Interessante dabei: Diese teils disparaten Massnahmen könnten dennoch einen kurzfristigen Benefit für das Unternehmen haben. Weil die Migros wie die viel zitierte Tante Emma wirkt. Eine Tante Emma, die sich gerade durch das Nicht-Stringente und das Heterogene ihres Marketings auszeichnet. Denn so wie das Lädeli um die Ecke kommt auch die Organisation vom Limmatplatz oft daher: Mit einem bunten Massnahmenmix, der manchmal süss, manchmal ärgerlich, teils willkürlich, oft unterhaltend ist und gesamthaft etwas sehr Menschliches hat. In einem Wort: Die Migros wirkt irgendwie authentisch.

Das Problem: dieses "Irgendwie“. Denn dass eine hohe Brand-Authenticity – laut Gilmore/Pine der „kommunikative Imperativ“ im digitalen Zeitalter – eine relevante Unique-Identity-Proposition (UIP) sein könnte, ist naheliegend. Allerdings müsste sie dann zu einem kohärenten Markenkonzept gemacht und von Duttis Erben viel konsequenter umgesetzt werden. Das alles geschieht kaum und so besteht die Gefahr, dass die Migros immer mehr in die tote Mitte abgleitet. So scheint es, dass die Migros noch immer von dem komfortablen Erbe ihres Gründervaters zehrt. Doch Erbschaften sind endlich. Und wer vergangene Reichtümer nicht aktiv bewirtschaftet, verliert sie. Genau dies ist die Herausforderung, vor der die Migros in den nächsten Jahren stehen wird.
 

Brands unplugged: Baron’s Lunchvortrag in 45 Minuten

Büro Baron kommt über Mittag zu Ihnen. Es bringt Sandwichs mit, was zum Trinken. Und einen kleinen Vortrag: über Brands unplugged. Und über neue Wege, wie moderne Unternehmen heute Street Credibility erzielen. Doch das Beste: In diesem Vortrag geht’s nicht nur um neue Power Brands, mündige Kunden und Rock’n'Roll-Marketing. Sondern das Ganze dauert nur etwa 45 Minuten und kostet pro Person ziemlich bescheidene CHF 16.50 – frische Brötchen und feine Brause inklusive!

Zusammenfassung des Vortrags:
Nach den Bands unplugged kommen nun die Brands unplugged. Denn wer heute echte Sympathien gewinnen will, darf sich nicht hinter geleckten Werbeoberflächen verstecken. Sondern der muss selbst auf die Bühne – muss greifbar sein, authentisch auftreten und seine eigene Persönlichkeit dreidimensional erlebbar machen. Für mehr Street Credibility. Für Kunden, die zu echten Fans werden.

 
 

Weitere Themen:

  • Was zeichnet heute moderne Power Brands aus?
  • Wie funktioniert ein authentischer Auftritt in der konkreten Praxis?
  • Und etwas Theorie (Maslow, Prosumenten, Kongruenztheorie) darf auch nicht fehlen …

Falls Ihr Appetit geweckt sein sollte, einfach anrufen oder ein Mail an rolando.baron@buerobaron.ch senden. Ich freue mich schon jetzt auf einen nahrhaften Auftritt bei Ihnen.

Die Unique Identity Proposition

Wenn Schlagwörter dazu dienen, etwas auf den Punkt zu bringen, dann sind sie gut. Wenn sie nur dazu dienen, wichtig zu tun und mit neuen Buzz-Words die Menschen zu benebeln, dann sind sie schlecht. Dies nur als Einleitung zu einem, von Büro Baron neu kreierten Begriff: Die Unique Identity Proposition (kurz: UIP).

Ganz früher gab es den USP, die Unique Selling Propostion. Dann wurden die Produkte immer un-unquiquer und das Warenangebot immer gleicher. Darauf hat man den UAP, die Unique Advertising Proposition erfunden. Die Hoffnung dahinter: Werbung macht den Unterschied und kann als neues Alleinstellungsmerkmal dienen. Doch das funktioniert auch nicht mehr, wie sich heute immer deutlicher zeigt.

Darum jetzt der UIP (copyright Büro Baron). Denn eine Identität ist immer individuell, die kann Ihnen keiner klauen. Die einzige Voraussetzung: Identität darf nicht nur als kommunikatives Konstrukt, sondern muss als kultureller Wert und echte Entität verstanden werden – in der Unternehmenspersönlichkeit verwurzelt und ganzheitlich gelebt.

Jetzt ist der UIP ja nur ein nacktes Wort und ein schöner Begriff. Aber es gibt Unternehmen, die dieses Schlagwort schon mit Leben gefüllt haben und denen man einen echten UIP zuschreiben kann: IKEA, aber auch BMW, Kieser Training, Aldi. Und es gibt Unternehmen, die einen echten UIP haben könnten, aber irgendwie zögern, sich für eine klare Identität zu entscheiden: Rivella zum Beispiel. Oder die Migros.

Doch zum Schluss noch ein anderer Gedanke: Auf der einen Seite gibt’s den Begriff der “Positionierungsenge”.  Die kluge Frage dahinter: Wenn allein in Deutschland 60.000 Marken jedes Jahr neu auf den Markt kommen… ja wo sollen sich diese Brands überhaupt noch ansiedeln, ist doch sowieso schon alles besetzt und verdammt eng, um eine differenzierende Positionierung zu finden.

Aber auf der anderen Seite: Es gibt 6 Milliarden Menschen. Und alle sind verschieden. Zwar machen die Menschen eigentlich alle das Gleiche (Schlafen, Essen und sich Fortpflanzen) und kaum einer hat einen echten USP. Aber dennoch – jeder Mensch ist anders. Warum? Weil jeder eine Identität hat und darum echt und unverwechselbar ist. Doch eine Identität könnten auch Marken haben. Denn daran kann man arbeiten. Darum nun der UIP.

Best Pratice – 5 Beispiele, wie Content Branding funktioniert.

Zugegeben: Bei den unten aufgeführten Beispielen werden Birnen mit Äpfeln verglichen. Weil es ein Unterschied ist, ob Markenloyalität aufgebaut werden soll – Bernina – oder vor allem Reichweite und Awareness das Ziel ist – Hornbach. Und das letzte Beispiel – Microsoft – ist eigentlich kein klassisches Content Branding. Doch lustig ist der Spot allemal, was auch die vielen Klicks zeigen, die "Dancing-Bill" erreicht hat.

Community-Building – Bernina
Content Branding und Social Media ist nur was für die Digital-Natives? Dann schaue man sich mal Bernina und ihre sehr aktive » Näh-Community an. Denn mit ihrem Auftritt zeigt die Steckborner Firma zum einen, wie man zielgruppenrelevante Mehrwerte kreiert, zum anderen wie man aus einem Produkt eine Marke macht. Chapeau!

Eine neue Firma lancieren - bente 24
Customer driven Value Creation – so kann man das nennen, was zwei Bootsbauer aus Hamburg gemacht haben. Das Interessante dabei: Über guten Content und ein partizipatives Community Building wurde nicht nur eine Marke aufgebaut, sondern auch ein neues Produkt und eine neue, erfolgreiche » Firma.

Hammerhartes Storytelling – Hornbach
Storytelling ist die grosse Kunst des Content Branding. Wie man das macht und ein Allerwelts-Tool zu einem Kultobjekt werden lässt, hat » Hornbach gezeigt. Und wer sehen möchte, wie aus singulären Massnahmen ein ganzheitliches Content-Branding wird, klicke » hier und » hier.

Kataloge, die Geschichten erzählen – Manufactum
Content Branding gleich digitales Branding? Natürlich nicht. Das beweist zum Beispiel Manufactum, das schon Content Branding gemacht hat, bevor es Content Branding überhaupt gab. Ihr Content-Tool: sprachlich anspruchsvolle Kataloge, die schon bald zu beliebten Coffee Table Books gut situierter LOHAs wurden.

Der reichste Mann der Welt – hüpfend
Es ist zwar nur ein singulärer Spot. Doch der Soziologe Dirk Baecker meinte, dass Unternehmen im Social Web lernen müssten zu hüpfen. Und dieser Forderung werden Bill Gates und Steve Ballmer hier vollauf gerecht.

 
 

Relevanz statt Penetranz: Zwei der erfolgreichsten Schweizer SoMe-Auftritte

Kennen Sie die » Bachstiftung? Dieses kleine Orchester aus Torgen/St. Gallen hat auf Facebook deutlich mehr Fans als die grosse Migros. Oder kennen Sie » Benoît aus dem Wallis? Dieser Video-Gamer hat 1.6 Mio. Youtube-Abonnenten. Eine Zahl, die kein Unternehmen in der Schweiz auch nur annähernd erreicht.

Was uns das sagt? Dass im Post-Advertising-Zeitalter die Relevanz entscheidet – die Relevanz für seine spezifische Zielgruppe, bei seinem spezifischen Thema, basierend auf dem eigenen, spezifischen Nutzenversprechen. Diese Relevanz hat sowohl die Bachstifitung als auch Gamer Benoît. Doch was Unternehmen heute unter dem Buzz Label „Content Markteing“ verkauft wird, ist oftmals Penetranz statt Relevanz. Penetranz, auch gerne Performance-Marketing genannt, hat zwar ihre absolute Berechtigung. Und doch ist die Fixierung auf das Push-Marketing fast immer das Problem und kaum die Lösung. Denn die Lösung ist die Marke. Und ein Auftritt, der auf diese Marke einzahlt – zum Bespiel mit Content.

 
 

Erst die Identität. Dann Identifikation.
Denn das ist ja das Faszinierende am Social-Web: Gerade weil es auf allen Kanälen so viel kakophonisches Gewusel gibt, wird eine kohärente Markenführung immer wichtiger. Eine Markenführung, welche Antworten auf die grossen Fragen gibt: Warum soll ich mich mit dir unterhalten? Und was würde der Welt fehlen, wenn es dich nicht geben würde? Womit wir wieder bei der Relevanz wären. Denn das Prinzip, auf das der Mensch an sich – und der Digital-Native insbesondere – anspricht, ist Folgendes: I like that. I’m like that. Es geht also um Identität. Diese ermöglicht Identifikation. Und aus der resultiert Interaktion.

I like that. I'm like that.
I like that, I’m like that – dies ist der Grund, warum die Wochenzeitung „Die Zeit“ so erfolgreich ist. Oder Red Bull. Oder Hilti. Oder Converse. Oder Apple. Denn diese Marken verkörpern etwas, das grösser ist als ihr Produkt. Und über dieses Etwas kann ich mich unterhalten, auch weil es Identifikationsmöglichkeiten bietet. Bei Apple ist dies zum Beispiel der Digital Lifestyle, den das Unternehmen aus Cupertino meisterhaft besetzt hat. Das Interessante dabei: Apple ist Digital Lifestyle obwohl es weder bei Facebook oder Instagram noch bei Twitter oder Pinterest einen eigenen Account hat. Das braucht Apple anscheinend nicht. Weil es eine starke Marke hat.

Fazit
Content Branding ist ein starkes Tool, um seine Marken-Vitalität zu steigern und die Marken-Authentizität zu erhöhen, indem man kommunikative Mehrwerte – sprich Relevanz – generiert. Dazu sollte man aber zuerst seinen Markenkern definieren. Erst dann kommen die SEM-, Click-through- und Transaktions-Zahlen.

Langweile ist nicht die Lösung - 6 Tipps für ein erfolgreiches Content Branding.

Im Netz findet man viele Tipps zum Content-Marketing, z.B. »hier»hier und »hier. Diese Hinweise sind wichtig, richtig– und meistens immer dieselben. Darum hier 6 Tipps abseits des consulting-as-usual.
 

1.     Content ist nicht digital – Bank Wegelin und Fisherman’s
Content ist die Kunst, Relevanz zu kreieren. Und diese Relevanz kann man online generieren: siehe » outfittery mit ihrem spezifischen Geschäftsmodell. Oder offline: siehe die » Bank Wegelin mit ihrem Value Content. Oder transmedial: siehe Fischermann’s mit seinem » Strongman Run. Es geht also um Botschaften. Und um Ziele. Darum muss erfolgreiches Content Branding kein digitales Branding sein – ein Gedanke, der Kunden übrigens einiges an Aufwänden ersparen kann.
 

2.     Langeweile ist keine Lösung – Meteoschweiz und Hans-Rudolf-Merz
Viele Social-Media-Posts glänzen mit Banalität. Viele Content-Auftritte sind austauschbar und lieblos umgesetzt. Darum: Langeweile ist keine Lösung. Und es braucht schon etwas Mut und Kreativität, um nicht in der toten Mitte unterzugehen. Ein Beispiel dafür, wie man es besser macht, sind die gut geschriebenen Blog-Posts von » Meteoschweiz. Ein anderes Beispiel ist » Hans-Rudolf-Merz, der bewiesen hat, wie man dank eines unkonventionellen Auftritts selbst trockene Verlautbarungen zu einem echten Hype machen kann.

3.  Side-Topics als Traffic-Lieferanten – Compare the Meerkat
Klar, Content-Massnahmen sollen auf Ihre Marke einzahlen. Das heisst aber nicht, dass man monothematisch vorgehen muss und ein Experten-Blog nur Expertenbeiträge aufweisen soll. Denn oft sind es die Side Topics, die das grösste Involvement garantieren. Dass diese These besonders bei Branchen mit wenig Sex-Appeal gilt, hat z.B. die Aktion » comparethemeerkat eines britischen Versicherungsanbieters sehr erfolgreich bewiesen. Darum: Denken Sie bei Ihrer Redaktionsplanung nicht monothematisch. Und vergessen Sie nicht, dass auch Entertainment ein relevanter Mehrwert ist. Oder warum sonst hat selbst die NZZ auch einen Sportteil?
 

4.     Markenkreativität statt Werbekreativität – Blendtec
Sie wissen, wer Sie sind? Und Sie haben klare Ziele? Dann legen Sie los und fangen Sie an. So wie z.B. » Blendtec, das dank frechen Spots grosse unternehmerische Erfolge erzielen konnte. Denn das Schöne am Content Branding ist, dass hier nicht Werbekreativität sondern Markenkreativität gefragt ist. Und für Markenkreativität braucht man keine teuren Agenturen. Aber man braucht Leidenschaft, Ideen und Stringenz. Na ja – und manchmal braucht man noch einen Teilchenbeschleuniger. Aber so einen kennen Sie ja jetzt ;-).
 

5.    Wenn die Kommunikation biologisch wird – VBZ
Wenn Werbung Fast Food ist, dann ist Content Branding Slow Food. Zum einen, weil Content Branding nur als Teil eines ganzheitlichen, kommunikativen Ökosystems funktioniert. Zum anderen, weil trotz aller Push Posts und Facebook-Ads Authentizität eine der wichtigsten Social Currencies ist, vor allem für Unternehmen. Wie man Markenauthentizität aufbaut und sein kommunikatives Ökosystem pflegt – hier kann die Zürcher » VBZ als Vorbild dienen.

Mehr kreative Intelligenz, bitte!

Kreative in einem wirtschaftsnahen Umfeld – das sind vor allem die Werber. Deren Aufgabe ist es, den Selbstanspruch von Unternehmen möglichst attrativ zu inszenieren und Marketing-Vorgaben möglichst geschickt und bunt zu verpacken. Aber das war’s auch schon.

Dabei könnte es auch anders gehen. Echte Kreative könnten mit echter Kreativität nachhaltige, kreative Lösungen erarbeiten. Denn das, was der Ökonom Joseph Schumpter schon vor über 100 Jahren postulierte – Kreativität als Grundvoraussetzung für wirtschaftliches Wachstum – müsste eigentlich auch das Thema für alle professionellen Ideengeneratoren sein. Allerdings würde dies ein erweitertes Kreativitätsverständnis und einen Paradigmen-Wechsel bedingen: Dann würden Kreative nicht nur Gefässe gestalten, sondern Inhalte. Dann wären sie keine lässigen Meister der gepflegten Oberfläche mehr, sondern würden das tun, was echte Kreative eben tun: neue und nachhaltige Sinnbezüge schaffen.

Kreative als Sinnerzeuger? Ja, im wirtschaftlichen Kontext (und nur in diesem) wäre das ein neues Selbstverständnis. Dabei erscheint dieses Selbstverständnis nur logisch. Denn wenn es eine Unternehmenskultur gibt, dann braucht es auch Unternehmens-Kulturschaffende. Und wenn ökonomisches Kapital auch kulturelles Kapital ist – dann ist es die Aufgabe von Kreativen, sich diesem Kapital wieder ganzheitlich zu widmen.

Übrigens: Die Erkenntnis, dass Marken kulturelle Symbole sind und Unternehmen letztlich Werte verkaufen, ist fast schon Gemeingut im modernen Marketing. Die Frage ist nur, wie Kreative auf diese Erkenntnis reagieren. Mit der Gestaltung von hübschen Anzeigen? Oder mit der Gestaltung von glaubwürdigen Marken? Mit sinnfreien Debatten über Würfel, Trophäen und Rankings? Oder mit einer fundierten Diskussion, warum es gerade heute eine echte und tiefer gehende Kreativität braucht? 

Dass es diese tiefer gehende Kreativität braucht, steht ausser Frage. Denn die Forderung nach mehr Agilität und echten Innovationen ist letztendlich eine Forderung nach mehr Kreativität. Doch Kreativität – also die Fähigkeit des disruptiven Denkens – wird nur bedingt an der HSG gelehrt. Und die Fixierung auf Excel-Tabellen und operative Hektik ist nicht die beste Voraussetzung, um bahnbrechende Ideen zu entwickeln.

Und genau hier liegt das Dilemma: dass nämlich Kreative oft der Wirtschaft und Wirtschaftler oft den Kreativen misstrauen – vor allem in Europa, vor allem in der Schweiz. Das ist schade und eine echte Innovationsbremse. Doch natürlich geht es auch anders. Man muss sich nur trauen!

Brand-Authenticity: Warum BMW hat, was Bionade mal hatte.

Ja, die liebe Authentizität. Irgendwie hätte sie ja jeder gerne und gerade für Marken wird die Brand Authenticity immer mehr zu einem wichtigen Kriterium. Doch wie generiert man diese leicht schwabbelige Authentizität? Ganz einfach: Indem man mit dem Marketing-Schwabbeln aufhört. Wie das geht, zeigt BMW. Wie es nicht geht, zeigt Bionade (leider).

 
 

 

BMW: Kohärentes Content Branding an allen Touch Points.
An sich ist es so einfach: Man entwickelt ein zentrales Markenversprechen und macht dieses anschliessend über alle Touch Points hinweg konsistent erlebbar. So wie z.B. BMW. Denn der BMW-Claim „Freude am Fahren“ ist nicht nur ein flott formulierter Slogan. Sondern er ist eine Identitätsbehauptung, die mit vielen Identitätsbeweisen erlebbar gemacht wird. Diese Identitätsbeweise, die immer wieder auf „Freude am Fahren“ einzahlen, sehen bei BMW zum Beispiel so aus:

  • BMW hat die fahraktivsten Motoren – bei der Positionierung der bayerischen Autobauer natürlich eine conditio sine qua non.

  • Das Armaturenbrett ist leicht zum Fahrer hin geneigt – ganz einfach weil beim Freude-am-Fahren-Auto der Fahrzeuglenker die wichtigste Person an Bord ist. Auch so kann Brand Storytelling funktionieren.

  • Vor einigen Jahren hat BMW sein Logo “fahren” lassen und das Markenzeichen in Werbeanzeigen an unterschiedlichen Stellen platziert – so wurde implizit das Markenattribut Dynamik kommuniziert.

  • Apropos Dynamik: BMW war eines der ersten Unternehmen, welches auf das Medium Internet setzte – mit den » legendären Clips von Guy Ritchie und Madonna ebenso wie mit einem Community-Management, das schon vor der Erfindung von Social Media sehr social-media-artig war.

  • Letzter und aktuellster Identitätsbeweis: Die fahrfreudige Weihnachtskarte von BMW, deren rasante Kreation der Clip hier unten dokumentiert.

 
 

Mehr Profit dank mehr Profil.
Viele verschiedene Massnahmen, die aber immer wieder auf die zentrale Markenbotschaft einzahlen – so generiert man Authentizität, die ja nichts anderes ist als die Identität mit sich selbst. Und der Benefit? BMW hat eine ganz klar definierte Zielgruppe – die „social climbers“. BMW erzielt eine hohe Glaubwürdigkeit und BMW hat eine Umsatzrendite von 14 %, womit sie Profitabilitäts-Weltmeister in ihrem Segment sind.

Bionade: Wenn man seiner eigenen Geschichte nicht mehr traut.
BMW kann man also durchaus als Blaupause dafür nehmen, wie es geht. Und bis vor Kurzem hätte man auch Bionade als Best-Pratice-Beispiel anführen können. Doch dann, so die FAZ im November 2011, sei die Marke „systematisch zerstört worden und habe verloren, wofür sie einst stand: die Authentizität“. Die Folge ist ein dramatischer Absatzeinbruch mit 200  Millionen Flaschen 2007 auf nur noch 60 Mio. im Jahr 2011. Denn “die Story stimmt nicht mehr”, so das traurige Fazit des » FAZ-Artikels zu Bionade.

So zeigt sowohl BMW als auch Bionade, dass in einer Welt austauschbarer Produkte die Brand Story immer wichtiger wird. Diese Story will jedoch kohärent und authentisch erzählt werden. Doch mit diesen Brand Storytelling hapert es oft noch. Nicht weil das Erzählen dieser Geschichten so schwierig wäre. Sondern – so der Verdacht – weil es für Unternehmen heute noch eine echte Herausforderung ist, sich überhaupt zu einem einheitlichen Markennarrativ zu bekennen. Denn das ist die Crux bei der Marken-Authentizität: Hierfür braucht es Nachhaltigkeit und ein klares Commitment – und somit einen langen Atem, den sich leider nicht alle Unternehmen leisten wollen. Was schade ist: für die Markenführung und für die Rendite.

 

Interview mit Eike Wenzel

Er ist einer der renommiertesten Trendforscher und gilt als Entdecker der LOHAS im deutschsprachigen Raum: Dr. Eike Wenzel. Mit ihm habe ich vor kurzem gesprochen. Doch anstatt die gut dokumentierten Erkenntnisse von Eike Wenzel wiederzugeben, erlaube ich mir, hier ein paar eigene Gedanken nieder zu schreiben. Gedanken, welche das Thema Sinnmärkte und deren Konsequenzen für die Markenführung analysieren.

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Sinnmärkte – klar, dass die verstärkt kommen. Und man muss noch nicht mal seinen Maslow und dessen Pyramide auswendig können, um die wachsende Bedeutung der Sinnmärkte zu verstehen. Denn dass in einer überbordenden Warenwelt nicht mehr der reine Gebrauchswert von Produkten entscheidet, ist nur logisch. So kauft keiner eine Harley, um nur von A nach B zu kommen. Sondern er kauft sie, weil er gerne ein Rocker wäre, ein moderner Cowboy, der zumindest am Wochenende dem tristen Wallach-Dasein des Alltags entfliehen will. Harley als Identitätskrücke, um bestimmte Persönlichkeitsaspekte zum Ausdruck zu bringen – das ist das Geheimnis der amerikanischen Motorradschmiede. Und von jedem erfolgreichen Power-Brand.

I LIKE THAT. I’M LIKE THAT.
Karma-Kapitalismus, spiritueller Mehrwert und Marken als Sinnstifter – wer denkt, das würde sich nur auf Ethikmarken und die vielzitierten LOHAS beziehen, der irrt. Nur, was genau ist dieser Sinn und spirituelle Mehrwert? Das ist die Geschichte hinter dem Produkt und somit die eigentümliche Metaphysik eines Brands. Denn eine Harley: Die erzählt, wer ich bin und – noch wichtiger – wer ich gerne sein möchte. Sie differenziert mich, sie macht aus mir eine echte Persönlichkeit und sie hilft mir, meine Charaktereigenschaften in aller Öffentlichkeit zu definieren. In den Worten von Abraham Maslow: Sie transzendiert mich.

ERST DIE IDENTITÄT. DANN DAS IMAGE.
Die Konsequenz: Marken sind Identifikationsplattformen. Doch das bedingt, dass Marken selbst eine klare Identität haben – pointiert, mit Ecken und Kanten, konkret und dreidimensional greifbar. Aber Identität ist nicht gleich Image. Identität geht tiefer, kommt vorher und ist umfassender. Darum sind die angestrebten „Imagekorrekturen“ auch häufig so schnell durchschaubar. Weil nicht das Image neu erfunden werden muss, sondern die Identität. Identitätskorrektur – das ist die Herausforderung. Und wenn die „richtige“ Identität vorhanden ist, dann kommt das „richtige“ Image (fast) von alleine. Siehe Apple, Virgin, Rolex, Fender oder Harley.

Hier schliesst sich wieder der Kreis mit den Sinnmärkten. Denn die zentrale Frage, bei der Identität wie auch beim Sinn, ist das grosse ursprüngliche „Warum?“. „Warum gibt’s dich?“ Und: „Was würde der Welt fehlen, wenn es dich nicht geben würde?“ Auf diese Fragen muss jede Sinnmarke überzeugende Antworten haben (so wie Harley, zum Beispiel).

VERDICHTEN STATT VERBREITERN.
Für die Praxis heisst das: Wir müssen verdichten statt verbreitern. Wir müssen einnähen statt aufbügeln. Und statt immer neue Zusatznutzen und Added-Values zu erfinden, müssen wir uns heute auf den Begründungsnutzen konzentrieren. Denn Sinn ist eine Frage der semantischen Vertiefung und kann eben nicht beliebig skaliert werden. Gleiches gilt für die Identität.

»DON`T DREAM IT. DO IT«.
Doch die gute Nachricht: Was leicht esoterisch und verdammt kompliziert klingen mag, kann operationalisiert werden und lässt sich in der Praxis umsetzen. Dazu muss man die Welt nicht unbedingt neu erfinden. Denn es geht nicht darum, die Menschen mit immer neuen Gross-Visionen zu beglücken. Sondern darum, seine eigene Vision in die konkrete Realität einer Marke zu überführen. Mehr Bescheidenheit im Anspruch, dafür mehr Radikalität in der Umsetzung – das macht Sinnmarken aus. Oder wie es sich Harley 1986 gross auf die Fahnen geschrieben hat: »Don`t dream it. Do it«.

(By the way: Hat Harley eine Grossvision und ist „Rocker“ wirklich ein umfassendes, esoterisches Weltbeglückungskonzept? Nein. Aber dieses Konzept wird ziemlich authentisch gelebt. Und darauf kommt es an: Auf Konsistenz. Und auf den Mut zur eigenen Persönlichkeit!)

KERNKOMPETENZ SINNERZEUGUNG?
Die spannendste Frage ist allerdings, wessen Domäne das eigentlich ist – diese Sinnerzeugung. Doch dieses grosse Kapitel verdient einen eigenen Artikel. Denn hinter dieser kleinen Frage verbirgt sich die grundlegende Antwort auf den Paradigmenwechsel, den wir heute in der Markenführung erleben. Darum nur soviel: Sinn ist etwas Kulturelles. Und Kultur erzeugt man nicht mit Exceltabellen, strategischen SWOT-Analysen oder dem Taschenrechner. Doch so – mit dem Taschenrechner – wird Marketing heute oft noch betrieben. Aber das ändert sich… ganz einfach, weil das nur Berechnete und Berechnende einfach keinen Sinn macht, auch ökonomisch nicht.

Wir werden immer häufiger diejenigen Produkte und Dienstleistungen kaufen, die …

  • ideellen Charakter für uns haben: etwas – für uns – besonders Wertvolles darstellen (Werthaltigkeitsdimension)
  •  uns Bedeutung, Tiefe, eine einzigartige Werthaltigkeit versprechen (Tiefendimension)
  • unserem Leben Orientierung, Richtung, Perspektive – eine Stimmigkeit geben (Orientierungsdimension)
  •  unser Leben in einem größeren Zusammenhang der Tradition, der Zusammengehörigkeit, der Verantwortung und auch der Zukunftsoffenheit erscheinen lassen (Kollektivdimension)
  •  eine symbolische Bedeutung haben, die über den Konkretismus des Alltäglichen hinausgehen (Transzendenzdimension) 

BE THE CONTENT!
Be the content – das ist das zentrale Geheimnis der Kommunikation 2.0. Das zeichnet den Spotvon Bettwaren Fischer aus, den Feuerwehrman-Clip, die Obi-Spots. Und Steve Jobs mit seinen millionenfach angeklickten Auftritten ist auch nichts anderes als dieses “be the content”.

 

 

Interview mit dem Gottlieb Duttweiler Institute

Das Gottlieb Duttweiler Institute in Zürich muss man wohl kaum noch vorstellen. Denn hier – ein paar Meter über dem Zürisee – wird das gedacht, was die Zukunft von Wirtschaft und Gesellschaft in den nächsten Jahren prägen wird. Und was auch für die Markenführung von entscheidender Bedeutung ist. Doch genug der Einleitung und rein ins Gespräch Ein Gespräch, das ich über zwei Wochen hinweg mit Karin Frick – Leiterin Think Tank des Gottlieb Duttweiler Instituts – führen durfte.

"Das GDI Implus hat vor kurzem festgestellt, dass die Unternehmen in der 'Misstrauensfalle' sitzen würden. Das ist erstaunlich, denn die eigentliche Aufgabe von Marken ist es doch, Vertrauen aufzubauen. Hat sich das moderne Marketing also selbst pervertiert?"
Das moderne Marketing ist Opfer seines eigenen Erfolgs geworden. Viele Unternehmen haben längst gemerkt, dass herkömmliche Massen-kommunikation nicht mehr funktioniert und begonnen, neue Wege und Formen der Kundenansprache zu suchen. Statt auf herkömmliche Weise frontal mit Anzeigen, Plakaten und Spots zu werben, versuchte man immer öfter die Konsumenten mittels neuen Methoden (wie virales Marketing, Neuro-Marketing, Microtargeting, Sensory Branding) indirekt so zu beeinflussen, dass sie es nicht merken. Für Konsumenten wird es dadurch schwieriger, zwischen Werbe- und anderen Botschaften zu unterscheiden. Umso erfolgreicher solche neuen Marketingansätze sind, umso mehr fühlen sich Konsumenten manipuliert und umso mehr wächst das Misstrauen gegenüber Unternehmen.

Die Misstrauensfalle entsteht dadurch, dass viele Unternehmen auf neue Bedürfnisse nicht mit neuen Angeboten sondern nur mit raffinierteren Kommunikations- oder eben Täuschungsmethoden reagieren – also z.B. Greenwashing statt nachhaltigeren Produkten.

"Aber wenn die Potemkinschen Dörfer und die Trojanischen Pferde nicht mehr ziehen, was ist dann der Ausweg?"
Die Aufgabe des Marketings wird tendenziell schwieriger, weil die neuen Wege zum Kunden nach kurzer Zeit wieder ähnlich überlastet und verstopft sind, wie die alten. Ein Ansatz ist, sich wieder stärker auf den Ursprung seines Geschäfts, das Produkt und die Herstellung zukonzentrieren. Auf den Idealismus und die Passion der Gründer und Mitarbeiter. Das Interview mit Yvon Chouinard, dem Gründer von Patagonia illustriert dies sehr schön.

Ein andere Ansatz ist, den Kunden und seine Wünsche endlich ernst zu nehmen und ihm wirklich (!) zuhören, anstatt ihn mit Botschaften zu bombardieren. Ihn seine Geschichte erzählen lassen, statt ihm mit seiner – auch noch so guten – Marken-Story infiltrieren zu wollen.

"Der Schein trügt, die Oberflächenreize basieren auf keinem realen Hintergrund, die Menschen wenden sich ab…. das alles klingt verdammt nach DDR und dem Ende des nicht real existierenden Sozialismus. Muss man den Unternehmenslenkern also heute – 20 Jahre nach dem Mauerfall – wieder zurufen: Hört auf, mit euren Schalmeien immer neue Marken-Behauptungen rauszuposaunen und fangt endlich an, an deren konkreten Begründungen zu arbeiten? Und gewinnt man so wieder das Vertrauen der mündigen Kunden – in dem man keine neuen Fassaden aufstellt, sondern echte, dreidimensionale Häusern baut?"

Ja, die Brand Bubble wird platzen und es gibt auch viele kluge Leute, die seit längerem davor warnen. So hängt u.a. nach Gilmore und Pine der Erfolg einer Marke in Zukunft davon ab, ob sie als „real“ oder als „fake“, als „authentic“ oder „inauthentic“ wahrgenommen wird. Das nackte Produkt wird wieder wichtiger als die Verpackung und rückt daher auch im Marketing in den Vordergrund, resp. das Marketing rückt wieder näher an die Basis und ans Produkt.
Der Trend ist erkannt, statt “mehr” wird heute immer öfter “weniger” versprochen. Wie zum Beispiel der Fruchtsaft “menos es mas” von Coca Cola (Spain):  It doesn’t make you taller, or thinner, or more attractive, it’s just a drink!

"Die Menschen wittern überall Betrug, Marken werden immer gleicher, die Identität der Unternehmen ist bis zur Unkenntlichkeit wegmaskiert worden. Wenn man das liest, bekommt man ja fast einen Schreck. Daher die Frage: Wie konnte es soweit kommen, dass sich das Marketing derart selbst ad absurdum geführt hat?"
Ich denke diese Entwicklung ist eine Folge davon, dass viele Marketingverantwortliche noch nicht gemerkt haben, dass Methoden, die früher in Massenmärkten erfolgreich waren, heute nicht mehr funktionieren. Denn die Welt hat sich inzwischen dramatisch verändert – Finanzkrise, Umweltkrise, Individualisierung, Globalisierung, Kommunikationsrevolution um nur ein paar Stichworte zu nennen.  Statt sich neu zu orientieren und neue Wege zum Kunden zu suchen, wurden aber die Methoden von gestern perfektioniert und die Dosis erhöht – so stark, dass inzwischen viele Konsumenten immun oder allergisch auf Marketing reagieren.

"Gibt es für Sie Unternehmen, die diese Neuorientierung im Marketing schon konkret umgesetzt haben?"
Twitter, Facebook, Wikipedia sind für mich Unternehmen, deren Brand von Anfangan von den Nutzern “kontrolliert” wurde und nur in direkter Zusammenarbeit mit ihnen entwickelt werden kann – und darum interessante Beispiele. Marken, die noch sehr stark von der Persönlichkeit ihrer Gründer und deren Ideen geprägt sind, wie z.B. Apple und Ikea, haben den Vorteil, dass sie noch näher am Ursprung sind – daher weniger “Fehler” gemacht haben und sich weniger umorientieren müssen. Mehr Beispiele fallen mir im Moment nicht ein. Vielleicht haben Sie ja noch andere Marken im Kopf?

"American Apparel, Manufactum, die Bank Wegelin, BMW, Kieser Training, Hilti, Virgin… aber auch Barack Obama und Jamie Oliver. Und wenn man Authentizität als Identität mit sich selbst versteht – dann könnte man sogar Coca-Cola und Aldi dazuzählen, selbst wenn dies auf den ersten Blick erstaunen mag. Doch jetzt meine letzte Frage, sehr geehrte Frau Frick: Wenn Authentizität der neue Benchmark ist – was können Unternehmen dann tun, um diesem Kriterium gerecht zu werden?"
Bei den genannten Beispielen handelt es sich jeweils um “das Original” und dieses hat eine hohe Authentizität, da stimme ich zu. Mit Benchmarks sollte man vorsichtig sein, denn dieserAnsatz verleitet zum Kopieren undführt zu mehr des immer Gleichen. Authentische Marken zeichnen sich gerade durch einen unabhängigen, ungekünstelten Stil aus, der mit dem Angebot kongruent ist. Dafür muss man wissen, wofür ein Unternehmen steht, seine Persönlichkeit oder DNA kennen und darauf die Kommunikation aufbauen – dies ist allerdings leichter gesagt als getan. Ich glaube aber auch, dass wir Menschen ein sehr gutes Gespür dafür haben, was echt und was fake ist – sowohl, was die eigene wie auch, was die Kommunikation von anderen betrifft – auf dieses Gefühl soll man achten.